整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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